Достоинства и недостатки модели дисконтированных денежных потоков

У неопытных бренд-менеджеров и тех, кто работает с малобюджетными проектами, обычно возникают оптимистичные ожидания. Может, это и к лучшему, ведь оптимизм заставляет идти вперед, а иногда позволяет осуществить невозможное. Тем не менее, использование DCF при оценке эффективности искажает картину в пользу оптимистов.

Однако есть и противоположная точка зрения. Посмотрев на прошлые и будущие показатели в комплексе, действительно можно принимать маркетинговые решения более обоснованно. (Относительно) известный прошлый поток денежных средств, на который нельзя повлиять, - важный ориентир того, чего можно достичь в будущем. Поэтому мы не возражаем против использования DCF в составе общей "приборной панели", а только выступаем против его использования в качестве единственного показателя эффективности [3, c.92].

Таким образом, можно сформулировать следующие выводы против использования любого метода DCF:

. В расчетах DCF за разные периоды времени смешиваются отклонения в эффективности с отклонениями, на которые менеджеры не могут повлиять.

. Причиной отклонения от прогноза могут быть эффективность и/или плохое прогнозирование, и невозможно определить, какая именно причина имела место в каждом конкретном случае.

. При использовании DCF сегодня учитывается маркетинговая деятельность в будущем, которая еще не произошла и, конечно, не должна включаться в оценку прошлой эффективности. Например, плохая краткосрочная эффективность (а именно это мы оцениваем) может вызывать изменения, которые учитываются в краткосрочной перспективе.

. Мы можем по-разному оценивать будущее, но не в состоянии его измерить.

. Говорить о надежности прогнозов эффективности будущей деятельности сложно еще по одной причине. Здесь включается человеческий фактор. На качество прогнозов часто влияют такие факторы, как отношения между людьми, результаты деятельности которых оцениваются, и теми, кто оценивает их работу [5, c.471].

Если бы компания могла составлять абсолютно правильные прогнозы, то долгосрочное улучшение DCF стало бы достоверным показателем маркетинговой эффективности. Но такой оптимизм относительно определенности будущего вряд ли обоснован.